«Программа, широко и с пафосом разрекламированная как незаменимая для работы редакторов и копирайтеров, отбраковала тексты классиков, опустила ниже плинтуса речи, изменившие мир, выбросила на помойку избранные статьи из деловых журналов и одобрила лишь песню Лозы, текст Донцовой и инструкцию к пылесосу». Маркетолог Алекс Левитас провёл настоящее расследование и объяснил, почему большинство программ и анализаторов хороши лишь в теории, но не работают сами по себе и не являются панацеей.
На российском рекламном рынке уже неоднократно то одна, то другая компания пытается ввести идею фоносемантического анализа для оценки рекламных текстов, слоганов и брендов. Под этим даже была какая-то научная база. Вот только если загнать в программу для анализа фоносемантики хорошо знакомые нам слова, то нас ждёт масса сюрпризов. Например, окажется, что слово «Христос» означает кого-то плохого, страшного и отталкивающего, а слово «Чикатило», наоборот, хорошего, безопасного и доброго. Выяснится, что «кит» — это нечто маленькое, медлительное и слабое, зато «мышь» — большая, мужественная, могучая и медлительная, а слово «крыса» по всем 25 параметрам означает нечто положительное — она и хорошая, и красивая, и нежная, и безопасная, и сильная, и добрая... Если верить программе, конечно.
Ну а если перейти к брендам, то мы обнаружим, что название «БелАЗ» должно вызывать ассоциации с чем-то быстрым и подвижным, а вот слово «Феррари», наоборот, означает нечто плохое, слабое и медленное. «Роллс-Ройс» — страшный, злой, громкий и грубый, а вот «Лада Калина» — хорошая, красивая, радостная, безопасная и величественная. После таких проверок стала очевидна несостоятельность этой теории, и о ней благополучно забыли.
Сейчас в Сети стал популярным сайт для анализа текстов http://Glvrd.Ru — детище Максима Ильяхова. Теоретически эта программа должна находить в текстах типовые «косяки» и затем она выставляет некий балл, показывающий, как много проблем в тексте обнаружено. Ильяхов рекомендует своим читателям: «Шкалу Главреда удобно использовать в писательских вакансиях: попросите кандидатов написать текст не ниже 8 баллов по шкале Главреда. Ссылайтесь на шкалу Главреда в редполитике, чтобы зафиксировать стандарты качества текста. Например, на сайте разрешайте текст не ниже 8 баллов, в соцсетях — не ниже 7, в интранете и SEO-шном тексте — не ниже 5».
Казалось бы, появился удобный инструмент для оценки текстов, полезная вещь для руководителей и заказчиков. Но дьявол кроется в деталях. Интереса ради я прогнал через этот сайт пару десятков текстов. Результаты оказались весьма забавными. Так первая страница «Мастера и Маргариты» Булгакова набрала 7,2 балла. Два рассказа Чехова вытянули 7,3 и 6,7 балла соответственно. 6,6 балла получила первая глава «Лолиты» Набокова. 7,1 и 6,8 балла — первые страницы «Чёрного города» и «Декоратора» Бориса Акунина. Таких авторов Ильяхов не рекомендует брать на работу. А вот Дарья Донцова успешно прошла экзамен, получив 8 баллов за первую главу книги с прекрасным названием «Шекспир курит в сторонке».
Шекспир и правда курит в сторонке — 6,7 балла за первый сонет, 6,1 балла за второй. Пушкин получил 6,8 балла за «Я вас любил...» и столько же досталось Бродскому за «Элегию». 6,7 балла у Лермонтова за «Нет, я не Байрон, я другой». Больше повезло Ахматовой — 7,2 балла за «Сероглазого короля». Зато 8,8 балла у Юрия Лозы за песню про пиво «У прилавка шум и гам».
Комментировать излишне. Правда, на сайте есть оговорка — алгоритм предназначен для оценки любых текстов, кроме художественных. Подозреваю, она придумана как раз на такой случай — чтобы не возникло претензий к разработчику, когда заведомо выдающийся текст получает низкую «непроходную» оценку. Я не вижу, почему должны принципиально различаться требования к рассказу и к тексту для сайта или соцсети. Но давайте предположим, что разница есть, и попробуем оценить нехудожественные тексты.
Нагорная проповедь Иисуса набрала 6,8 балла, а послание апостола Павла к римлянам — 7 баллов ровно. Выходит, что господин Ильяхов не рекомендует заказчикам работать с такими копирайтерами. 6,8 балла заслужил Черчилль за свою знаменитую речь «Кровь, тяжкий труд, пот и слёзы». 6,5 баллов у Иосифа Бродского за его речь перед выпускниками Мичиганского университета. 6,6 у академика Сахарова за Нобелевскую речь. 6,7 баллов у Сталина за выступление на радио 3 июля 1941 года («Товарищи! Граждане! Братья и сестры!»). 6,7 баллов у королевы Елизаветы I за выступление перед войсками в Тильбери («Тело мое — тело слабой и беспомощной женщины, но у меня есть сердце и дух короля»). Всё это — непроходной балл. Разве что президента Линкольна, чья Геттисбергская речь набрала целых 7,5 баллов, Максим может и порекомендовал бы взять на испытательный срок вести паблики в «ВКонтакте».
Если же говорить о текстах рекламных, 6,5 балла набрало легендарное среди копирайтеров продающее письмо «принца рекламы» Гарри Хальберта, приглашающее на семинар Джо Полиша («Рио и виагра»). 7,2 балла заработал Билл Бернбах за рекламу Volkswagen Beetle («Если жена разобьёт вашу машину») из кампании, сделавшей Beetle самой продаваемой в США европейской машиной. 7,1 балла досталось ему же за рекламу AVIS («Мы №2, поэтому мы стараемся»). И жалких 6,2 балла наскребло знаменитое объявление гуру копирайтинга Шугермана про Magic Stat («Уродливая коробка с глупым названием»). Неважно, что эти тексты принесли кучу денег и их приводят в учебниках как пример блестящей рекламы — если поверить Ильяхову и его сайту, такой отстой даже на постинг в соцсети не тянет.
Рекламная статья на сайте медицинского центра, благодаря которой компания получила заказы на десятки миллионов (!) рублей, получила непроходные 7 баллов («на сайте разрешайте текст не ниже 8 баллов», рекоммендует Максим Ильяхов). 7,1 балла у интервью с Тиньковым, входящим в ТОП-12 материалов 2015 года на сайте «Секрета фирмы». 6,7 балла получила статья Чичваркина в Forbes. И не набрало даже 7 баллов ни одно из более чем десяти проверенных мною пресловутых «писем SPLAT». Зато целых 8,9 балла набрала инструкция к пылесосу Zelmer: «Изогнутый наконечник шланга вложите в отверстие в пылесосе и слегка нажмите...»
К чему я всё это рассказываю? Ситуации, когда неспециалист — руководитель или заказчик — пытается оценить специалиста, обычно мучительны для обеих сторон. И поэтому предложение алгоритма (а ещё лучше — автоматического инструмента), который позволит даже полному профану оценить работу эксперта, выглядит заманчиво, как сделка с дьяволом. Если редактором журнала или ответственным за соцсети компании наняли не матёрого журналиста, а выпускника юрфака или педфака, искушение воспользоваться таким инструментом для него почти непреодолимо. Чем и пользуется Ильяхов, предлагая и рекламируя такой инструмент — спрос гарантирован. Кстати, это ещё и красивый маркетинговый ход со стороны Максима: приучить клиентов использовать для оценки его работы или работы его учеников — им же разработанный инструмент. На искусственный интеллект тут вряд ли поможет, особенно когда речь идёт о программе, которая не видит проблем в предложении «Он утвердительно кивнул своей головой сверху вниз» (высший балл, 10 из 10), зато находит три проблемы в восьми словах фразы «Взял такси от Большого театра на Широкую улицу» (2,4 балла).
Но результат вы видите сами. Программа отбраковала тексты классиков, опустила ниже плинтуса речи, изменившие мир, выбросила на помойку блестящие рекламные материалы и избранные статьи из деловых журналов — и одобрила лишь песню Лозы, текст Донцовой и инструкцию к пылесосу. Теперь представьте себе редактора, который постоянно ведёт отбор предложенных текстов с помощью «Глврд» — как Вы думаете, на что будет похож его сайт или журнал?
Получается, что для того, чтобы руководить программистами, вам нужно хоть немного разбираться в программировании. Для правильной оценки произведения писателя, вы сами должны быть знакомы с основами литературоведения и редактуры. А если речь идёт о дизайне, то без базовых знаний в этой сфере вам тоже не обойтись. Иначе вы не сможете отличить даже качественную работу от позорной, равно как и не сможете назначить правильные KPI — и будете оценивать работу программиста по количеству строк в день, работу художника по площади картины в квадратных сантиметрах, а работу копирайтера по баллам «Глврд».
Хотя есть ещё один выход: нанять крепкого специалиста для контроля работы других специалистов. Нанять арт-директора для руководства дизайнерами, руководителя проекта для управления программистами и профессионально редактора или рекламщика для оценки работы копирайтеров и контент-менеджеров. Нанять — и дальше полагаться на его компетентное мнение. Но для этого нужно разбираться в людях. А это уже совсем другая история.
Автор: Алекс Левитас
Вынесено из комментариев Левитаса:
Вопрос первый — где вообще применим чистый инфостиль в том виде, в котором его проверяет программа»? Я могу придумать три варианта:
Протоколы — милицейские, медицинские и т.п. «Тело гражданки Ивановой, 85 лет, обнаружено в дровяном сарае на дачном участке, принадлежавшем покойной. Вскрытие показало...» — 10 баллов «ГлавБреда».
Справочники — энциклопедические, технические, профессиональные. «Сталь Р6М5 относится к классу быстрорежущих сталей. Легирующие добавки: вольфрам 6%, молибден 5%. Применяется для изготовления резцов и пил по металлу» — такой текст также получает 10 баллов.
Инструкции — к бытовой технике и бытовой химии, для эвакуции при пожаре и т.п. «Перед включением пылесоса убедитесь, что прибор включён в розетку. Нажмите клавишу «Вкл», находящуюся в верхней части корпуса пылесоса» — 10 баллов.
Нормальным людям, не работающим следователями в МВД или техническими писателями на заводе электроприборов, обычно ни разу в жизни не приходится такое писать. Если же подобные тексты встречаются в газетах, журналах, блогах или социальных сетях, не говоря уже о рекламе — люди просто стараются быстро перелистнуть страницу. Отсюда вопрос: кому на самом деле адресована рекомендация Ильяхова использовать программу для оценки текста?
Вопрос второй — верите ли вы, что Ильяхов открыл Америку? Если Вы возьмёте на себя труд прочитать одно из лучших руководств по стилю — книгу «Слово живоё и мёртвое», написанную Норой Галь, переводчицей «Маленького принца», «Убить пересмешника» и «Марсианских хроник» — то Вы увидите, что куча вещей, за которые снимает баллы «ГлавБред», описана Норой Галь за много лет до рождения Ильяхова. Вот, например, список основных стилистических ошибок, характерных для «канцелярского» стиля:
- Вытеснение глагола, то есть движения, действия, причастием, деепричастием, существительным (особенно отглагольным!), а значит — застойность, неподвижность. И из всех глагольных форм пристрастие к инфинитиву
- Нагромождение существительных в косвенных падежах, чаще всего длинные цепи существительных в одном и том же падеже — родительном, так что уже нельзя понять, что́ к чему относится и о чём идет речь
- Обилие иностранных слов там, где их вполне можно заменить словами русскими
- Вытеснение активных оборотов пассивными, почти всегда более тяжёлыми, громоздкими
- Тяжёлый, путаный строй фразы, невразумительность. Несчётные придаточные предложения, вдвойне тяжеловесные и неестественные в разговорной речи
- Серость, однообразие, стёртость, штамп. Убогий, скудный словарь: и автор, и герои говорят одним и тем же сухим, казённым языком. Всегда, без всякой причины и нужды, предпочитают длинное слово — короткому, официальное или книжное — разговорному, сложное — простому, штамп — живому образу.
Ничего не напоминает? Или, к примеру, про необходимость конкретики в рекламных текстах я писал ещё в 2007 году в своей книге «Больше денег от Вашего бизнеса»: Вот несколько примеров того, «как надо» и «как не надо» писать:
Неправильно: Мы выпускаем пластиковую мебель нескольких цветов.
Правильно: Мы выпускаем пластиковую мебель белого, зеленого, синего и оранжевого цвета.
Неправильно: Наш продукт получил множество наград на международных выставках в ряде стран.
Правильно: Наш продукт получил премии «Кукарямба-2009» и «ИнтерКука» за 2010 год, золотую медаль «Гранд Кукарямба» и множество других наград на выставках в США, Франции, Израиле и других странах.
Неправильно: Нашими клиентами являются известные компании.
Правильно: Нашими клиентами являются ресторан «Паго-Паго», завод «Тамбур», ночной клуб «Уловка-22» и другие известные компании.
Неправильно: Наша торговая сеть продает большое количество телефонов.
Правильно: Наша торговая сеть продает более 100 тысяч телефонов в месяц».
Так что проблема не в идее «инфостиля» как таковой. Проблема в доведении этой идеи до абсурда и в поручении программе оценки качества текста на основании критериев, не имеющих отношения к качеству текста. Во-первых, если Вы обратили внимание, я прогонял через сервис тексты самых разных классов. Победила всё равно инструкция к пылесосу. Прямо странно, что классиков люди любят читать, а инструкции к электроприборам — нет. Во-вторых, я искренне считаю, что нет настолько принципиальной разницы между художественным текстом, журнальной статьёй, текстом для сайта и текстом рекламным. Если что-то является грубой ошибкой для эссе в газете или для продающего письма — наверняка это будет ошибкой и для художественного текста.
]]>
pppirate Кати Пебел «Экспресс-курс английской грамматики для продвинутых».
